Als Unternehmen läuft man Gefahr sich selbst zu schaden, wenn man einem Teil der Kunden Schnäppchenpreise anbietet und anderen nicht. Grund ist der Kundenneid.

Dynamische Preisstrategien sind ein beliebtes Mittel, um die Zahlungsbereitschaft der Kunden abzuschöpfen. Kunden bekommen eine gleiche oder ähnliche Leistung zu unterschiedlichen Preisen. Durch diese Unterscheidung kann Neid unter den Kunden hervorgerufen werden.

Neid entsteht, wenn sich Kunden untereinander vergleichen und feststellen, dass einer von ihnen schlechter abschneidet als der andere. Nach Professor Dr. Peter Kenning, Inhaber des Lehrstuhls für Marketing an der ZU, besteht Neid vor allem aus einer Mischung von Missgunst, Begierde und Boshaftigkeit gegenüber dem bessergestellten Kunden. Bei den schlechter gestellten Kunden entsteht ein Minderwertigkeitsgefühl.

Im Rahmen eines Experiments untersuchte der Lehrstuhl für Marketing an der ZU, die monetären Kosten des Neids, um festzustellen, welchen Schaden dieser in einer Kundenbeziehung anrichten kann. Hierfür wurden 138 Teilnehmer einem unbekannten Mitspieler zugelost. Jeder erhielt einen gewissen Geldbetrag, der um einen Bonus von 20 Euro erhöht werden konnte. Aber nur einer der beiden Teilnehmer hatte die Möglichkeit, diesen Bonus zu bekommen. Der andere wurde somit benachteiligt.

Am Ende des Spiels konnten die Benachteiligten einen Teil ihres Geldes einsetzen, um den Gewinn der Privilegierten zu verringern. Der abgezogene Geldbetrag wurde dem benachteiligten Teilnehmer nicht gut geschrieben, sondern vernichtet. Er hatte also keinen Vorteil – er konnte einzig dem Privilegierten Schaden zu fügen. Anschließend wurden die Teilnehmer nach ihren Gefühlen befragt.

Aus rein ökonomischer Sicht zog der Diskriminierte keinen Nutzen aus dem Einsatz seines Geldes. Im Gegenteil es kostete ihn noch Geld. Man würde schlussfolgern, dass kein Diskriminierter dafür zahlen würde, um einem Privilegierten zu schaden.

Die Ergebnisse der Studie zeigen aber etwas anderes. Ein Drittel der Diskriminierten schmälerten fast die Hälfte des Gewinnerbonus, bei Männern war dieses Verhalten am auffälligsten. 30 Prozent von ihnen kürzten ihren Mitspielern den gesamten Bonus.

Bei der späteren Befragung, gaben die Teilnehmer die unterschiedlichsten Motive für ihr Verhalten an. Einer der wichtigsten Gründe war, dass die Diskriminierten nicht wollten, dass ihr Mitspieler mehr bekommt als sie selbst. Als weitere Gründe wurden vor allem genannt, dass es als unfair oder ungerecht empfunden wurde, dass der Mitspieler gewonnen habe und nicht sie selbst.

Neid ist negativ belegt und sozial unerwünscht, daher ist es nicht verwunderlich, dass keiner explizit angegeben hat, dass er aus Neid gehandelt hat.

Professor Dr. Peter Kenning zieht als wichtigstes Fazit aus seiner Studie, dass Neid erhebliche Schäden innerhalb der Kundschaft anrichten kann. Er rät Unternehmen dieses Phänomen mit in die Marketingplanung zu integrieren und sich ihm bewusst zu stellen. Dem Kunden muss transparenter kommuniziert werden, warum er einen Vorteil wirklich verdient hat.

Sollten Unternehmen bei Verbrauchern - ohne einen fairen Grund nennen zu können - doch eine dynamische Preisstaffelung vornehmen, dann wäre dies jedoch nur bei Produkten/Dienstleistungen mit völliger Intransparenz zu empfehlen.